Неудачное название бренда. Как распознать и переделать

Аудиоверсия

Текстовая версия

Добрый день, уважаемые коллеги!

Сегодня хочу посвятить статью теме нейминга. И в частности нейминга неудачного.

Важно это потому, что коммерческая номинация – один из значимых, хоть и не главных, видов продвижения бизнеса. И одно из неявных условий его успешности. Хотя переоценивать значение названия тоже не стоит, всё же имеет смысл посвятить некоторое время тому, чтобы его выбрать. Попадёт имя «в яблочко» — принёт бренду массовый успех (наподобие крайне удачного названия «Магнит» для сети продуктовых магазинов). А будет невнятным или даже отталкивающим, вызывающим неприятные ассоциации — может и похоронить всё дело.

Моё внимание привлекло название центра онлайн-обучения «Vedmir».

До того, как создать центр, будущая основательница успешно и профессионально несколько лет вела ютьюб-канал, выкладывая ролики по ведической астрологии, нумерологии и вопросам эзотерического характера.  Я их, к слову, с удовольствием смотрела и благодарна человеку за труд.

Слово «ведический», ныне крайне модное, в данном случае особенно важно, поскольку, судя по тематике видеоканала и специфике центра, оно обусловило название организации: «Vedmir» расшифровываем как «ведический мир».

Сама основательница латышка, живёт и работает в Риге и выкладывает свои материалы в Сеть на нескольких языках, хотя на русском больше. Именно поэтому я взяла на себя смелость прочитывать название центра по-русски, вычленяя характерные для русского языка корни. Всё же ни в латышском, ни в английском слова «vedmir» нет.

На этом необходимую предысторию заканчиваю.

Почему с точки зрения русского языка я считаю название «Vedmir» неудачным? Как я уже сказала, хотя слово написано латиницей, в английском такой лексемы нет. Поэтому, повинуясь инстинкту, носитель русского языка, даже владеющий английским, будет читать это название по-русски – «Ведмир». Если он понимает специфику центра, его возможности и вид деятельности, он легко расшифрует в названии этот самый «ведический мир».

Но в том-то и дело, что расшифрует не сразу.

Сразу, в какой-то степени рефлекторно, с названии считывается корень «ведьм-», и мозг услужливо соотносит новую номинацию со словом «ведьма». И, к сожалению, ничего хорошего в коллективном сознании русского народа (и, соответственно, в русском языке) с этим словом не ассоциируется. Сейчас докажу с языковыми аргументами.

Представим себе синонимический ряд по семантическому ядру ‘женщина, умеющая колдовать’. Как носитель русского языка её назовёт? Ведьма – волшебница – ведунья – чародейка – кудесница – колдунья – ворожея – магичка. Последнее слово пока выглядит как чужеродное в этом ряду, но я встречала его в литературе, а именно в каком-то из фэнтези-романов Марины и Сергея Дяченко, ещё лет пятнадцать назад. А уж сегодня, когда феминитивы отвоевали себе место в активном лексиконе, магичка уже не звучит странно.

Эти слова вроде бы характеризуют один и тот же объект, но кардинально по-разному. «Волшебница», «ведунья», «кудесница» и «ворожея» включают некую положительную окраску в само значение. Названные так персонажи интуитивно воспринимаются как добрые. «Магичка» скорее понимается как нейтральный или положительный персонаж, с некоторым оттенком куража, лихости, незлобного лукавства и шаловливости. Все эти оттенки значения исключают негатив. «Колдунья» может иметь как светлую природу, так и тёмную, не зря в сказках обычно прибавляют «злая колдунья». То есть само по себе слово «колдунья» не несёт негативного оттенка, поэтому нужно уточнение.

И только «ведьма» в русском языке (в отличие, скажем, от английского) никогда не бывает доброй. 

Посмотрим толкование «ведьмы» и нескольких однокоренных слов в одном из моих любимых источников:

Ефремова Т.Ф. Современный толковый словарь РЯ. В 3 т. Т. 1. – М.: АСТ: Астрель, 2006. – 1165 с.:

Ведьма – 1. Женщина, связанная – по народным поверьям – с Дьяволом и способная вредить людям, насылать болезни, портить скот, урожай и т.п.; колдунья. 2. Разг.-сниж. Злая, сварливая или безобразная женщина. 2. Употр. как бранное слово. – С. 253

Ведьмовство – Общение с нечистой силой для принесения вреда людям, животным; колдовство (в народных поверьях). – С. 253.

Ведьмак  (1) – разг. Мужск. к сущ.: ведьма.

Ведьмак (2) – разг. Человек, обращённый или – по мифологическим представлениям – способный обращаться с помощью волшебства в какое-л. животное или в какой-л. предмет; оборотень. – С.253.

 

А вот как в том же словаре Ефремовой (который я очень люблю и часто им пользуюсь, хотя он и не самый новый на рынке) толкуются, например, некоторые другие слова из нашего синонимического ряда:

Ведунья – женск. К сущ.: ведун (1).

Ведун (1) – 1. Народный врачеватель, обычно лечащий травами, знахарь. 2. Колдун. – С. 253.

Волшебница – женск. К сущ.: волщебник. – С. 327.

Волшебник – 1. Сказочный персонаж, наделённый способностью совершать чудеса; маг (2), колдун, чародей. 2. Перен. Тот, кто обладает необыкновенной силой воздействия на кого-л. 3. Перен. Тот, кто покоряет силою своего ума, знаниями, мастерством; большой мастер своего дела. – с. 327.

Колдунья – женск. к сущ.: колдун (1). – С. 991

Колдун (1) – тот, кто владеет колдовством (1) и занимается им. – С. 991.

Колдовство  – 1. Система магических приёмов, с помощью которых – по суеверным представлениям – можно воздействовать на людей и природу, принося либо пользу, либо вред. – С. 991.

Чародейка – женск. к сущ.: чародей.

Чародей – 1. Волшебник, колдун. 2. перен. Тот, кто пленяет, околдовывает кого-л. чем-л., кто производит на кого-л. чарующее впечатление. – Т. 3, с. 808.

Как видим, никаких отрицательных коннотаций другие номинации женщины, умеющей колдовать, не содержат. Даже некоторое восхищение и хоть опасливое, но уважение чувствуется по отношению к тем, кого называют ведуньями, волшебницами, чародейками. Эти восхищение и уважение как бы «зашиты» в самом слове и всплывают без нашего сознательного участия. Чтобы перебить положительную оценку, требуется строить словосочетания с уточняющими: «злая волшебница», «злая колдунья».

***

Хотя словарь Даля мудрые лингвисты не рекомендуют использовать в повседневной работе для толкования значений, в этом случае от него нам не уйти. Потому что применительно к ведьме важно не столько само значение слова, сколько отношение русского народа к этим существам. Именно этот момент великий Владимир Иванович прекрасно отразил и в своём словаре-тезаурусе, и в многочисленных этнографических и фольклористических записках. Итак, смотрим «ведьму» у Даля:

Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. В 4 т. – М.: Русский язык, 1989. – Т.1. – 699 с.:

Вѣдьма (в статье Вѣдать), юж., или вѣдёма, нвг. ниж. и др. – колдунья, чародѣйка, спознавшаяся, по суевѣрию народа, съ нечистою силою, злодѣйка, у  которой бываетъ хвостикъ.

Вѣдьмовать – колдовать на зло другимъ, злыдарить, вредить.

Вѣдьманъ, юж. запад. кур. вор.  – колдунъ; вовкулака, оборотень; упырь, кровососъ, ходитъ послѣ смерти своей и моритъ людей (повѣрье, общее всѣмъ славянск. народамъ) – С. 330.

 А вот как описывается ведьма в книге В.И. Даля «Поверья, суеверия и предрассудки русского народа» (М.: Эксмо, 2008. – 736 с.):

«Ведьма известна, я думаю, всякому, хотя она и водится собственно на Украине, а Лысая гора под Киевом служит сборищем всех ведьм, кои тут по ночам отправляют свой шабаш. <…>

Ведьма всегда злодейка и добра никогда и никому не делает. Она в связи с нечистой силой, для чего варит травы и снадобья в горшке, держит чёрную кошку и чёрного петуха…» <…>

 «Злодейская» составляющая образа ведьмы, прочно связанная с самим словом, как видим, подчёркивается и даже выпячивается. То есть доброй ведьмы в русской культуре не бывает и быть не может. Для положительного образа, связанного со светлой магией и приятными для «пользователя» результатами выбирались другие понятия.

***

Может показаться, что эта статья написана, чтобы разжевать очевидное.

Но маленьким экспресс-исследованием я хотела показать вот что.

Во-первых, нейминг запросто может быть неудачным. Конечно, пусть у бренда «Ведмир» будет долгая жизнь и счастливая бизнес-судьба. Но может быть и по-другому – возможно, как раз  в силу негативных коннотаций, спрятанных в интуитивно вычленяемом корне. И, на мой взгляд, возможную смерть бренда лучше предотвратить на стадии его создания.

Обычно в таких случаях проводят ассоциативный эксперимент. Просят фокус-группу (лучше из тех, кому может быть интересна деятельность конкретно этого бизнеса) ответить, какие ассоциации вызывает предполагаемое название. Опрос можно провести устно, например, на улице, с помощью какой-то бумажной анкеты или через интернет. Ответы могут удивить.

Можно заказать специальное нейминговое исследование эксперту-лингвисту. Времени уйдёт гораздо меньше, а результат может быть убедительнее выводов опросника, потому что эксперт опирается на несколько разных источников, кроме мнения респондентов. Ещё и более удачное название сможет посоветовать.

Что делать, если выбранное название вызывает нежелательные ассоциации? По-моему, лучшее решение – сменить. Можно потратить немалые деньги на рекламу или так называемые имиджевые проекты, чтобы убедить клиентов в своих добрых намерениях, но вполне может и не получиться. Культурные ассоциации очень живучи. Может быть, даже неистребимы. Язык навязывает их нам, и мы привыкаем усваивать ту систему ценностей, которую он кодирует.

Как можно было назвать упомянутый ведический центр, чтобы избежать «ведьмовской» аллюзии? На ум приходят «Ведомир» (в традициях русской словообразовательной практики), «Ведамир» (семантическая отсылка к Ведам), «Ведимир» (сложение основ с усечением одной из них). На худой конец можно выбрать «Вед-мир» (в том числе и в доменном имени) или «ВедМир». Но примеры с соединительной гласной лучше, поскольку «разбивают» ассоциацию с ведьмой по всем показателям, в то время как игра шрифтами или дефисами снимает ассоциации только на письме, но не при восприятии на слух.

Вот в такие игры играет с нами язык, ловит на удочку и вменяет ассоциации, несмотря ни на какие добрые намерения. Частный случай как повод сделать масштабнее обобщения и выводы.

Анастасия АКИНИНА.

Print Friendly, PDF & Email

Поделиться:

Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *